2022年回款八九十亿元，为什么我说元气森林应坚守大单品策略？｜营销观察

Original 焦逸梦新消费智库 2022-11-27

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这是新消费智库第1851期文章

新消费导读

收缩、打基础、向传统行业学习，这是元气森林今年对外宣称的主基调。
这家从巨头饮料品牌的严密渠道和3元价格带中杀出一条生路的新消费品牌，营收从2019年的6.6亿元飞涨至2021年的70亿元后，要“慢下来”了。

作者：焦逸梦

编辑：yu

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

最近，它也交出了慢下来的业绩。据了解，元气森林2022年销售回款预计约80亿-90亿元，相较去年73亿元的销售回款，同比增长在10%-23%之间，相比过去几年动辄2-3倍的速度，增速确实已然放缓。

这个用互联网式的爆款法破局的品牌，在经历了2019年断供危机、几大巨头的围剿后，也不得不开始审视自身，生发出对快消行业前所未有的敬畏之心。

货是一点点卖出去的，但元气森林的麻烦和问题已接踵而至。前几年消费者买一瓶元气森林气泡水还觉得“肉疼”，如今流到临期食品渠道的元气森林气泡水，不到3元带走4瓶、不到7元带走5瓶的价格让人咋舌，新消费智库在小红书上搜索“气泡水”，前面3-4屏几乎清一色的都是其他品牌的气泡水，元气森林气泡水的存在感并不强。

其他产品情况似乎也不是很好，气泡水的新口味 “樱花白葡萄味苏打气泡水” ，因为难卖，被经销商称为“夺命樱花白”；2020年推出、为2021年贡献了5亿元营收的产品“满分”却消失了，有媒体反映线下渠道和元气森林官网的产品矩阵中都不见踪影；为2021年贡献了10亿元营收的乳茶，被有经销商反映，去年12月进了1000箱乳茶，然而“剩下几百件直接卖死了”。

创立第7年，很多人忍不住问，元气森林到底怎么了？元气森林该怎么办？

图片来源：元气森林官方微博

降速、收缩、止亏，

元气森林进入“新战场”

元气森林的收缩不仅仅体现在营收增速上，还体现在员工数量和广告预算的削减。

2022年4月，元气森林向外界披露员工数量从2021年初的2000余人增至8000余人。而随着2022年销售回款的披露，元气森林今年的员工数也从高峰期的近1万人，缩至7500人。

元气森林创始人唐彬森曾说过：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放”。

而今年销售回款80-90亿元了，元气森林好像却“变抠门”了，据了解，去年元气森林的广告预算超10亿元，今年年初市场预算缩减到7亿元，年中预算又砍到了2亿元以内。

不论是主动还是被动，元气森林“降速”已是不争的事实。据知情人士称，在获得70亿元营收的2021年，元气森林融了五六亿美元，也亏损了五六亿元。有元气森林的内部人士称，今年的目标是不再出现亏损。

也就是说，过去元气森林用大量广告费用、给线下经销商高毛利、给有些部门一年动辄试错预算几千万元的方式，换来了销售回款的快速增长，但实际上元气森林可能还处于牺牲利润换规模的阶段，利润应该不是特别乐观。

拆解来看，元气森林的费用率确实更高，元气森林在经销商的费用率（大概30%-40%）要高于康师傅、统一的（10%-15%）和农夫山泉（15%-20%）。

可是商品销售的好坏不是由经销商和终端决定的，决定权在消费者手里，即便你无处不在，消费者也不一定买你。于是更高的费用率只是换来了更广的渠道，但高单价的元气森林的周转率要低于老牌饮料巨头如农夫山泉、康师傅、统一。

这很正常。不管是2元的农夫山泉矿泉水，还是3元价格带的康师傅、统一，都积累了多年且有自己的流通模式，矿泉水足够刚需高频，茶饮料相对低价，消费者消费起来心理压力小，也能辐射更广大的人群，周转率自然更高。

理论上，客单价更高的元气森林，即便周转率不如统一康师傅们，但如果有正常的销量，也能获取一定的利润。但元气森林仅用一年时间营收就从27亿元增长到了2021年的70亿元，营收上的3倍高增长看起来是“好看的”，问题是，买元气森林气泡水的消费者也增加了3倍吗？

从去年到今年都怨声载道的元气森林经销商，就能看出来，并没有，有些营收可能只是压在了终端，而没有释放到消费市场上。

更何况，相较于可口可乐的60%以上的高毛利、康师傅35%左右的毛利，有机构测算元气森林的毛利率不到28.6%，如果高客单价的元气森林只能做到这样的毛利率，那元气森林的盈利情况只可能更不理想。

而元气森林一直对最快3个月出新品的速度引以为豪，但在气泡水大单品之外，元气森林并没有再推出爆款。据了解，元气森林中部某城市，每月销售额稳定在七八十万元，旺季能达到百万元，据其负责人介绍，近百万元的销售额，几乎全部依赖气泡水。

压货、动销慢、新品不够给力、市场还没有完全起来，在口罩因素下，这些问题只会以更加猛烈的形式来到元气森林面前。

当然元气森林也并非没有赢面，经历过被供给端“被卡脖子”后，元气森林平均每6个月建一个工厂，目前元气森林正在建第6家工厂；并且，元气森林已初步建成线下终端渠道体系，据2021年数据，农夫山泉用26年拥有超过4454名经销商，覆盖243万个终端，元气森林用6年时间拥有超过1000位经销商，覆盖100万个终端零售网点；而且依然拥有气泡水这个大单品。

综合以上这些因素，元气森林确实得慢一点了，当新消费品牌深入到传统快消企业的腹地时，也要回到零售本质，放大自己的优势，才能在新一轮的战场中获得胜利。

图片来源：元气森林官方微博

为何要聚焦气泡水大单品？

元气森林曾在2020年年底称，之所以选择将精力放到新品研发上，很大程度上是不想过度依赖爆款单品。可实际情况是，元气森林在气泡水市场的份额正在一点点被竞对抢走。

我认为，在当下这种竞争环境下，元气森林想要获胜，恰恰应该改变战略，回到气泡水这个大单品上来，原因和理由如下。

1.创新需要天时地利人和，颠覆性创新是老天给的礼物，要珍惜

元气森林创立于2016年，2017年推出无糖茶品牌燃茶，2018年元气森林一口气推出四款口味的元气森林气泡水，提出“0糖0卡0脂”的卖点，踩中了无糖的红利，一下子就火了。

元气森林前研发总监叶素萍在复盘气泡水的火爆过程时，特别提到了元气森林气泡水出现的那个时间点是不可复制的。

第一，在气泡水出来前后，消费者对无糖的诉求特别强；

第二，无糖可乐和雪碧已经出现一段时间了，之所以没有爆发，是因为有糖和无糖有口感的差距，消费者初期不能接受；

第三，消费者喝多了无糖可乐之后，也习惯和接受了无糖的味道，它们已经给消费者做了一部分市场教育；

第四，元气森林就在这个教育得差不多的时间点，在无糖基础上推出了新鲜的口感和口味，做出了无糖气泡水。所以气泡水火爆的时间点其实是不太容易去复制的。

因为卡上了这个时间点，因为元气森林不计成本地使用更昂贵的赤藓糖醇，因为唐彬森用大规模的广告投入教育了无糖饮料的消费市场，元气森林才拥有了气泡水这个大单品。

很多人说爆品是个玄学，其实就是在说出爆品很难，做创新很难，创新是九死一生，需要天时地利人和等各种条件的加持。套用一句流行的话，没有元气森林时代，只有时代中的元气森林。

字节为什么只做出了抖音APP这一个大爆款？克里斯坦森的著作《创新者的窘境》中讲到：“在追求利润和增长率的过程中，一些优秀主流成熟企业的优秀管理者因为使用了最佳管理方法最终导致了企业的失败，这就是创新者的窘境。因为受制于现有的丰厚既得利益，以及可能出现的高昂机会成本，通常企业很难从固有的价值网络中逃脱出来，所以某种意义上来讲‘价值网络’也导致了创新者的窘境。”

回到元气森林上来，元气森林气泡水曾经踩中了天时地利人和，实现了颠覆式创新，但要是痴迷于爆款公式，想再造一个元气森林，其实难度是很大的。而把大单品做好做稳，赢面可能还更大一些。

图片来源：元气森林官方公众号

2.气泡水的市场份额还在涨，而元气森林气泡水的市占率、增速均下降

前面提到，元气森林的气泡水市场份额在被竞对蚕食。但好消息是，气泡水的市场规模依然很大。据华经产业研究预测，到2025年，中国气泡水市场规模将达到320亿元，较2018年的35.8亿几乎翻了十倍。

再看气泡水在元气森林营收中的占比。2020年元气森林营收27亿元，气泡水销售额占到了元气森林销售额的60%，也就是说2020年元气森林气泡水营收16.2亿元。

2021年，元气森林营收达73亿元，气泡水营收40亿元，气泡水的销售额占比为54.8%。也就是说气泡水的营收翻倍了，但营收占比在下降，简单计算，气泡水的销售额同比增速为60%。

而据了解，2019年之前元气森林的市场占有率高达85%，到了2021年下半年，元气森林的市占率最多50%，可口可乐的“AH！HA！小宇宙”产品市占率达到25%，农夫山泉气泡水市占率达到18%左右。此外，在气泡水领域，除了百事、怡宝、雀巢、达能、娃哈哈、统一等众多饮品巨头之外，伊利、蒙牛、喜茶、奈雪的茶、青岛啤酒等跨界者也纷纷进入。

我认为，作为一个新的市场，越来越多的品牌加入进来一起做大气泡水市场，这很正常，当然会稀释掉作为先发者元气森林的市场份额。可问题是，元气森林气泡水不仅在外部的市场占有率在降低，在内部的营收占比也在降低。

那气泡水营收占比降低了，是诞生了明确的第二增长曲线了吗？事实上，也没有。

铁打的气泡水，流水的新产品。2021年元气森林的73亿营收中，乳茶和外星人分别约10亿元、燃茶约7亿元、满分约5亿元。可是2022年的八九十亿元的营收中，多位接近元气森林的人士预测，今年销售额靠前的产品是气泡水、外星人电解质水和纤茶。

看起来，投入了这么多，只有外星人电解质水是元气森林比较稳定的新品。据了解，外星人电解质水前9个月的销售额就达到了10亿元，也就是说外星人电解质水可能有一些增量，但也不会太多。而今年前9个月，元气森林气泡水线下销售额占比近8成，同比增长16%。从去年的增速60%到增速16%，气泡水的增速骤降。

总得来说，元气森林投放了大量精力做了新品研发，但销售额并没有特别亮眼，而大单品气泡水的增速却下降了。这在快速增长的气泡水市场中，多少有些得不偿失。

图片来源：元气森林官方微博

3.占领品类心智，集中优势资源才能把规模做大

其实，不管白猫黑猫抓住老鼠就是好猫，不管是大单品模式还是多品牌模式，只要打赢了就行。只是在现阶段，我认为，元气森林仍然要坚持大单品模式。

第一，当下，元气森林已进入了快消行业的主阵地，相比于快消饮料巨头们更丰富的资源和更强的组织能力，元气森林深耕气泡水大单品，资源都聚焦在同一个地方，才有可能将气泡水的市场规模做得更大，将自身气泡水的基本盘做得更稳。

在中国做快消品，除了要占据商超、便利店渠道，更要去占据夫妻店、小餐饮店等终端。为了尽可能多地占据渠道，农夫山泉的线下销售团队有1万人，可口可乐的线下销售团队有2万人，而元气森林整个公司目前只有7000多人，元气森林固然有着互联网的思维，用了一批年轻人，大量做A/Btest出新品，出创意，可做快消企业，不是只有创意就能成功的，更多的要靠执行、靠线下的销售团队。

目前不管是规模还是组织力，元气森林都还有很多“课”要补。对元气森林来说，你的业务团队，要去哪里铺货，怎么得到正反馈？除了简单粗暴地让利经销商和终端，怎么真正提高动销？怎么合理陈列和布局？省区制也好，大区制也好，什么样的组织架构才是最适合元气森林的？当下的元气森林，虽然铺了线下渠道的架构，但仍然有很多问题需要解决。而层出不穷的新品，也让经销商和消费者们应接不暇，一些滞销的新品甚至“中伤了”经销商，挫伤了积极性。

倘若聚焦大单品，这一品类认知较为清晰，市场教育较为充分，元气森林还占据了先发优势，这时即便元气森林的线下销售团队远不如巨头饮料品牌，也可能靠产品获得一定生机。足够简单，才能足够强大。当元气森林的动销真正起来了，谁又能封锁住？

图片来源：元气森林官方微博

第二，仍然要占据品类心智，大单品的终极目标应该是化第一为唯一，化品牌为品类。但想要化品类为品牌，是需要持续不断加强心智的。

可当下，元气森林不仅将几乎所有饮料都试了一遍，更是进军零食市场，发布了“素毛肚”这样的新品，可这跟气泡水有什么关联吗？似乎并没有，反而是在不断弱化、分化元气森林的气泡水品类心智。

以东鹏饮料集团为例，其2022年上半年，东鹏特饮实现收入41.18亿元，占总营收比例由2021年上半年的94.90%进一步上升至96.13%。东鹏特饮就是主打一个特定场景，“累了困了就喝东鹏特饮”，当消费者需要提神的时候，就会想到东鹏特饮，去线下渠道直接进行目的性消费。

同样地，2019年至2021年，卫龙分别实现营收33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元，而卫龙调味面制品（卫龙辣条）占总营收的比重分别为73.3%、65.3%和60.8%。提到辣条，人们似乎也只能想到卫龙。河南一个做馍片的企业“米多奇”一年营收在16亿元左右；而2015年成立的轩妈蛋黄酥，就靠蛋黄酥这个品类，在2020年时年营收就做到了近5亿元，产品复购率高达40%。

占据了品类心智和相应的场景、人群，品牌更容易集中优势兵力打透一方市场。

第三，品牌发展的初期，要夯实基本盘。

2022胡润百富榜，农夫山泉创始人钟睒睒以4550亿元的财富第二次成为中国首富。回首农夫山泉的历程，1996年农夫山泉成立，1998年农夫山泉沿用至今的广告语“农夫山泉有点甜”横空出世。2002年起也就是创立的第六年，农夫山泉开始布局饮料业务。

而2008年到2014年时农夫山泉的发力期，农夫山泉加大了对饮料的投入，推出了“水溶C100”、“东方树叶”“茶π”等新品。从2017至2021年，农夫山泉包装饮用水的营收从101.2亿元增长到170.58亿元，在总营收的占比一直保持在57%-61%。而农夫山泉的茶饮料也能保持在50亿元左右的营收。

也就是说，不是完全不能做多品牌，只是在品牌基本盘不够稳的时候，夯实主产品是最重要的。而当大单品做好以后，各项实力提升后，可以再做第二增长曲线。

结语

很多新品牌在获得融资时，很容易去上产能，做副牌产品，以提高估值。

但其实，对很多新品牌来说，都需要很长时间去消化估值，在这个时间里，可以去慢慢教育市场，只是这种自然增长，资本市场一般都等不了。

可当下的元气森林，绕了一圈，做了各种饮料品类，甚至是包装水品类、酸奶品类，哪个领域都去插上一脚，但效果甚微，并且主产品气泡水的阵地似乎也变得不稳定了，从元气森林经销商曾经的缺货、囤货到压货的历程可见一斑。

或许对元气森林来说，砍掉一些不必要的业务，回到气泡水的主阵地上来，围绕气泡水，上新更多的口味，新增更多玩法，把营收规模做到两三百亿元，才能真正实现“元气”。

封面图片来源于元气森林官方微信公众号。

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